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《黄金时代》票房失利的反思

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发表于 2014-10-13 18:41:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
《黄金时代》票房失利的根本原因是:出发点错误!即片方试图用商业片的模式来操作文艺片。此外在文艺片发行方式和院线等级和差异性上,也有值得反思的地方。

  最近,关于《黄金时代》票房的话题也成了小小的热门。这也难怪,这部据称投资7000万,集结了汤唯、冯绍峰、王志文、袁泉、郝蕾、王千源等演员的大片宣传还是下了功夫,没想到国庆上映七天才得到3600万的票房。甚至不如同期的《铠甲勇士之雅塔莱斯》、《麦兜我和我妈妈》等动画片。随着《银河护卫队》的上映,《黄金时代》已回天无望,票房无法过亿。反观同期拿下7.5亿元票房的《心花路放》,差距之大令人惊讶。

  《黄金时代》在营销方面可以说是多管齐下,用尽心思:百度首次推出的众筹项目“百发有戏”即选中了本片,百度通过大数据给出了影片票房可能会达到2亿至2.3亿票房的乐观预测;优酷土豆新成立的合一影业是本片的联合出品方,优酷土豆等视频网站上对本片的推广不遗余力;此外,微信也将本片作为重点项目进行了票务推广……

  那么,问题到底出在哪儿呢?最近分析《黄金时代》市场问题的文章不少,有人说,3小时的影片时长导致了排片不力,也推开了很多观众;有人说是因为本片“没有互联网基因”,即导演、主演在互联网上缺乏韩寒、赵薇那样的影响力;有人认为是宣传“前高后低”(前期高调后期通俗)的思路导致目标观众期待大减;《好奇心日报》撰写长文分析,数据详尽,但缺乏分析总结,只概况了其互联网营销一块的成效,对影片票房失利的原因终归语焉不详。

  《黄金时代》的营销宣传与票房失利,是管窥国内电影市场的极好案例,值得深入分析和反思。尽管影片的票房失利有各种的原因,但根本问题在于:出发点错误!即片方试图用商业片的模式来操作文艺片。由此,则凸显了华语电影市场的诸多不规范、混乱、投机性等问题——如今,很多华语电影在从立项制作到宣传营销,往往不是根据影片的特征气质“按头制帽”,而是试图套用几个商业大片的模式,认为以此就可能成功。

  换句话说,当《黄金时代》顶着7000万预算、3小时时长、独特的拍摄视角、群戏、以萧红为主角这几项关键元素放到出品方的桌案上时,就已注定很难在市场上大有作为。

  主角萧红缺乏知名度、片长和叙事方式都很冒险

  《黄金时代》不同于普通电影,电影主角经常会“打破第四堵墙”和观众直接“交流”

  许鞍华执导、打破第四堵墙的尝试、3小时的片长……很多特征表明,《黄金时代》其实是一部地道的文艺片。所谓“文艺片”,不等于国外的艺术电影(Art Film),它可以看做是华语电影中一种独特的类型(genre),而在国外,艺术电影“可以被视为一种产业和创作的模式(mode)”(引自影评人magasa文章)。我们且不去深究文艺片到底是怎么个概念,但《黄金时代》具有很强的实验性和反叙事特征,则是不争的事实。

  大部分人都能明白3小时片长会带来的灾难性后果——奇幻史诗大片如《魔戒》系列,其第一部也不过178分钟,第二部同样控制在179分钟,也就是三小时内,到了第三部结局才达到了201分钟的长度。《黄金时代》179分钟的长度,对影院排片来说不啻是灾难性的,其每天的排片量非常有限。

  从类型的角度来看,《黄金时代》的问题其实更严重。《黄金时代》是典型的剧情片(Drama),缺乏其他吸引人的类型片特质。人物传记类影片在国内一直难以成为票房宠儿,而且大多华语传记电影都集中在帝王伟人题材方面,很多还是主旋律电影。这方面与美国偏爱人物传记类影片的状况全然不同。但即使在喜爱《雌雄大盗》、《阿甘正传》、《华尔街之狼》、《胡佛》等传记电影的美国,影片的主角(也就是传主)也往往是具有强烈的传奇性、故事性、争议性的。对华语电影观众来说,作为影片主角的萧红,无论其作品还是其人物本身,还是缺乏足够的吸引力和知名度,不够传奇也不具有传播性。

  《阿拉伯的劳伦斯》长达216分钟,当然1960年代也流行这种长度的史诗片。大众对萧红其人其事其文都太过陌生,无法产生足够的观影冲动。三个小时的片长显示了许鞍华导演的野心,影片长度让人联想到《阿拉伯的劳伦斯》或《埃及艳后》这样的史诗传记巨作,然而《黄金时代》显然无这些影片的广度、深度或题材的吸引力,更缺乏能激动人心的史诗性。即使《阿拉伯的劳伦斯》这样艺术性非常强的传记片中,都有沙漠冲锋的宏大场面来增强视觉冲击力,《黄金时代》在视觉上的细小格局让它难以吸引到普通观众。

  提到华语文艺片的成功范例,《白日焰火》想必是最好的一个。这部影片能一扫之前《钢的琴》之类文艺片票房惨淡的景象,票房破亿。除了柏林电影节金熊奖的刺激以外,更重要的是影片带有的犯罪、惊悚等类型电影特质。普通观众完全可以把它当做一部惊悚犯罪类型商业电影来看待。事实上,《白日焰火》源自黑色电影,而黑色电影本身就不是票房毒药的代名词,其独特的“蛇蝎美女”、犯罪、背叛、孤独的都市浪子等元素都很能吸引人。

  对现阶段普通中国电影观众来说,电影最吸引人的是一些实打实的元素,比如:喜剧、动作、战争、视觉奇观、大牌明星主演、知名大导演(仅有几个导演有票房号召力)等等。《黄金时代》恰恰是缺乏这些“硬货”。影片在宣传上过于突出情怀,强调“自由追求理想和爱情”的感觉,可是“自由”、“理想”这样空洞的概念是不容易真正抓住人,使他转化成掏钱的观众的。

  《黄金时代》营销很用心,从精美的剧照和海报就可看出来,但想普通观众传达出最主要的“看点”影片的宣传营销不可谓不用心努力,堪称不错的案例,但宣传上最大问题就是没有讲清楚一个关键:《黄金时代》的看点是什么?这就是我前面说的以商业片模式来操作文艺片的必然结果——类比来说,你很难以商业类型片的方式来宣传《布达佩斯大饭店》或者《爱在午夜降临前》这样的文艺电影。因为这些电影独特与杰出之处都不能以商业传播的形式传达出来,必须通过个人性的观看和体味才能感知到。

  《黄金时代》中许鞍华以及编剧李樯独到的设计(我们且不说其艺术水准的优劣)本质上都是反叙事,也就是反商业规则的。试想,假使我们把拉斯。冯。提尔的《女性瘾者》控制在R级范畴,作为商业电影大肆推广宣传,难道就能把此片打造成北美票房近亿的大片么?现实是,这种影片也就是百万美元票房的量级,不可能跟《银河护卫队》这种成熟精准的商业类型片来竞争。

  国内电影院线现在尚未真正成型,缺乏梯度,也没有长期排片的体系,文艺片很难得到生存空间,不得已之下只能乔装打扮成商业片的样子扭捏出场,希望骗些图乐子的看客进场,在一周左右时间内赢得票房——曾经《钢的琴》大打喜剧牌,还有的文艺片不得不靠展露情色方面画面吸引人,这种扭曲的思路不仅是片方的问题。

  北美独立电影从小范围放映逐步扩大放映范围

  反观美国,在商业电影之外,独立电影/艺术电影还是有一定生存空间。除了文艺院线体系外,北美的颁奖季也是极重要的因素:暑期档和圣诞档是商业电影狂欢的时刻,但年底到第二年初的颁奖季(包括金球奖、奥斯卡以及各种影评人奖、工会奖等)则让众多独立电影、艺术电影有了广阔空间,当年像克林特。伊斯特伍德的《老爷车》竟然能拿下北美1.5亿美元票房,就是得益于颁奖季对市场和目标观众的培养,绝非靠把影片包装成“暴力动作商业大片”得到的结果!

  从推广策略来看,北美的独立电影往往采用先小范围放映,赢得口碑后再逐步扩大放映范围的形式,一部影片的放映时间有时可以长达半年!今年北美几部票房还不错的艺术电影《布达佩斯大饭店》、《少年时代》都是通过这种方式,甚至当年史蒂文。斯皮尔伯格的《林肯》也是从小范围上映出发。

  囿于我们的院线放映体系(提供秘钥的方式和时限),这种思路目前在国内也是无法实现的。不得已,国内片方往往只好通过点映场,借助名人或网络大V的力量试图进行口碑传播——说实话,这种方式到目前都没有特别显著的效果,只能说聊胜于无。

  这里涉及到的另一个问题是:国内观众其实也不够成熟,他们的品味、消费往往有随意性、趋同性和临时性,没有关注影片资讯的习惯,缺乏个人成熟的品味体系,对编导演员没有明确的个人选择。普通观众们往往都屈从甚至深陷于模糊暧昧、变动频繁,仅靠外在影响力汇集起来的社会主流娱乐价值之中。

  《黄金时代》票房的失利还告诉我们一个重要的事实,那就是:声量不等于票房。之前有很多水准平平甚至很差的电影,通过大量的宣传,靠演员、导演的影响力制造信息声量,颇赚到了些钱。导致很多电影从业人员认为只要靠营销赢得大量关注,就能赢得票房。《黄金时代》在互联网,尤其是社会化媒体方面赢得了大量关注,豆瓣上标注想看的人超过3万。

  显然,这些声量转化成票房的效率极低。这倒是可以让我们的电影从业者清醒一下:电影是做出来的,不是嚷出来的。百度大数据错误的票房估计也让我们看到,电影市场如同赌局,复杂纷乱,风云变幻,远远不是一些并不完全可靠的数据统计就能总结出规律,订出方案的。

  《黄金时代》应该在拍摄之初就明确定位

  说到底,当《黄金时代》还在筹拍阶段时,就应该更明确影片的定位:如果走文艺片的路子,就应该控制预算,减小规模,精准营销,降低期待,调整档期;如果要拍商业大片,就该改变剧本思路、导演手法,控制时长,突出明星,抓住看点。只给文艺片披上一层商业大片的狼皮,把它化装成一只狼扔到市场中去是不行的,真正的狼会剥掉伪装让它露出真相来。

  在这里,我们没有讨论《黄金时代》作为电影的水准问题,因为它不是票房的决定因素——只要影片具备了基本的水准品质,就具有了大卖的可能性。不过华语电影的另一个问题也由此而来:电影人往往在一部水准不错的电影票房失利时大打悲情牌,痛心疾首称观众不懂欣赏佳作,如此下去电影必定烂片当道云云。可电影市场什么时候是佳作大卖,烂片赔钱的完美世界呢?不是每个桃姐都能迎来她的黄金时代。

  但我们必须要做的,是完善电影市场,尽快建立不同等级的院线体系,“该归凯撒的归凯撒,该归上帝的归上帝”。靠鱼龙混杂的大杂烩、羊披狼皮的欺骗术浑水摸鱼的日子不会太长的。我相信,未来,华语片的另一个黄金时代一定会到来。那将是一个更公平更完善,更能体现优胜劣汰,商业片与文艺片各得其所的时代。


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